时装业基本上是一个实体企业,但这场大流行改变了形势,将消费者推向了网上购物。作为回应,时装零售商建立并加强了自己的电子商务业务。

这是一个好的开始。

然而,要留住顾客,就需要时尚营销和零售战略的范式转变。

最新的GEP分析,类别趋势:时尚营销的未来,当品牌采用数字第一方法时,审查新景观中时尚零售商的挑战和机遇。它还分析了已偿还的全文时尚营销策略。

对于想要留住和吸引客户并在数字领域取得成功的品类经理和营销人员来说,这是一本必读的书。

里面有什么:

  • 时尚电子商务的兴起
  • 提升数字购买体验的营销策略
  • 正确信息传递的重要性

对于想要留住和吸引客户并在数字领域取得成功的品类经理和营销人员来说,这是一本必读的书。

时尚界的特点是营销景观不断干扰和快速变化。最新的,也许是最伟大的破坏者是Covid-19大流行,特别是对于主要是砖和迫击炮存在的品牌。五个月前市场领导者的品牌现在正在努力保持门的开放,有些人甚至曾提起破产 - Neiman Marcus,J.Crew和Brooks Brothers,以命名几个。

从历史上看,Brick-And-rustar一直是时尚行业的最高零售渠道。尽管电子商务的普及日益越来越多,但它在过去十年中只记录了总销售额的12%。1凭借消费者更倾向于砖砌时尚经验,在线销售目前贡献了时尚行业总收入总收入的最小部分。也就是说,新的B2C行业市场分部之一时尚电子商务,八分之一,2019年报告的市场规模为52.8亿美元。

现在,随着疫情推动所有零售都在网上,这些数字将会上升。它催化了向网上购物的转变,各品牌不得不通过加速数字化和全渠道采用来应对,特别是那些没有数字化驱动战略的品牌。今年早些时候,《福布斯》的一份报告指出,流感大流行将加速向数字化的转变——该报告预计,到2025年,在线零售占总销售额的比例将激增30%,而2019年的报告为12%。2

注意:包括使用互联网订购的产品或服务,无论支付或履行方法如何;不包括旅行和活动门票,账单支付,税收或金钱转让,食品服务和饮酒场所销售,赌博和其他副销售来源:Emarketer,5月2020年(美国电子商务2020分类:流行如何重塑产品类别景观)

来源:eMarketer, 2020年5月(美国2020年分类电子商务:大流行如何重塑产品类别格局)

零售商如何在网络上重现丰富的实体客户体验?对于时尚营销者来说,这可能是最具挑战性的问题。毕竟,对于一个时尚达人来说,有什么能比在第五大道(Fifth Avenue)或牛津街(Oxford Street)的商店里闲逛、浏览她最喜欢的设计师的最新系列更吸引人呢?当亲身购物体验已经成为零售品牌最重要的接触点之一时,他们如何确保顾客能够在网上满足他们的时尚需求,同时为他们的业务带来持续的收入?

许多品牌都将电子商务流量的突然激增视为一个机遇,以制定创新的营销策略来吸引和留住这些消费者。

创造创新的在线体验

以露露柠檬(Lululemon)为例,该公司目前正通过提供瑜伽、普拉提、力量和健身等虚拟健身课程来增强买家的数字体验,所有这些课程都由其品牌大使主办这一战略使得这家运动服装零售商更容易将其品牌从实体店带入消费者家庭。精明的营销人员甚至会说,此举是对这家加拿大零售商的家庭健身能力的一次测试。今年早些时候,该公司收购了家庭健身初创公司Mirror,并一直试图进入这个新市场。投资者回报了露露柠檬,将其股价推至历史新高,而其竞争对手的股价仍在挣扎。

Lululemon股价自年初至今上涨了43%,比整体股市高出39%,表现出了自最初崩盘以来的明显反弹和上涨。来源:谷歌财经2020年10月7日

诺德斯特龙公司(Nordstrom Inc)的股价今年以来下跌了68%。与露露柠檬(Lululemon)和其他拥有强大数字产品的竞争对手相比,它还没有从最初的价格暴跌中复苏。资料来源:谷歌财经,2020年10月7日

例如,塞尔福里奇百货公司(Selfridges)也通过创新策略让消费者对在线时尚体验感到兴奋。这家英国高端百货连锁店一直在推出一些崭露头角的设计师,但与大牌相比,他们的销量可能会放缓,或者变得过于利基化。这使得商店可以以新鲜、独特的外观来购买和佩戴,这是对Z世代消费者的一种诱惑,与其他几代人相比,他们对崭露头角的设计师有更大的兴趣。这种风险得到了回报:根据《时尚商业》(Business of Fashion)的一份报告,在封锁期间,塞尔福里奇百货公司的网上销售额增加了一倍。4

许多时尚零售商也在通过创新和经过考验的电子商务策略来吸引顾客,比如免费送货、在线聊天、精心策划的风格、在线个人购物和博客风格的时尚内容。

营销数字和DTC渠道

由于批发已不再是设计师的有效销售渠道(至少在短期内),像巴宝莉这样的大品牌正将营销努力集中在直接面向消费者的渠道上,这使得他们可以对价值链进行垂直控制,包括品牌、定价和库存。5

其他一些专注于实体店营销的零售商,正将资源转向数字渠道营销。例如,Montce游泳,一个独立的泳装品牌有四个零售商店位置,看到在线流量同比增加134%,在线转化率,增加13%和5%的5月在电子邮件的打开率提高2020.6后看到在线流量激增,商店决定充分利用其资源。现在,该公司已将其零售场所转变为快速完成在线订单的运输和处理中心。至于营销策略,Montce正专注于通过现有的渠道增加其Instagram的影响力,比如网红,让他们采用DIY的方式进行内容创作,而不是亲自拍摄照片。

得到正确的信息

尽管拥有强大数字产品的品牌更好地适应了这场大流行,但一些快时尚公司尽管在网上有业务,但由于新冠肺炎的营销,它们一直在苦苦挣扎。“我们都在一起”的品牌信息和广告,虽然本意是好的,但却适得其反,许多消费者在社交媒体上认为这是不真诚的。7

相比之下,设计师Jonathan Anderson脱机,发现了一种非常创新的和强大的方式,让他的留言 - 安德森设计了一个借调的Loewe展示,可以取消Loewe时装秀,并将其交给朋友和媒体。8档案盒将2021年春季系列背后的创意过程转化为有形的、感官的体验,与立体书、3D卡、DIY和更多,吸引客户。

我们现在不一定有欣赏它的视角,但我们正在经历一个重大的历史事件,安德森的Loewe盒子可能会在一个世纪左右的时间里在维多利亚与&a博物馆展出。”
——《时尚商业》评论设计师乔纳森·安德森的Loewe Show-in-a-Box

时尚产业正面临着巨大的销售和收入损失;它可能正在经历有史以来最严重的危机。但不要浪费危机。这也是一个开拓创新零售和营销策略的机会,并为其他零售行业开路。是时候拥抱改变了。由于这次大流行,数字和全渠道战略已经成为十年来市场营销的大趋势之一。现在是一个生死攸关的局面:适应新的数字世界,否则就灭亡。

1“时尚电子商务报告2020,”Statista,9月2020年。10月14日从https://www.statista.com/study/38340/ecommerce-report-fashion/

2“Covid-19加速电子商务增长”4至6年,“福布斯,2020年6月12日。2020年10月14日从

https://www.forbes.com/sites/johnkoetsier/2020/06/12/covid-19-accelerated-e-commerce-growth-4-to-6-years/#16346076600 f

3 Lauren Clatements,“虚拟健身课程指导”Lululemon Athletica。2020年10月14日https://www.lululemon.com.au/en-au/c/community/the-sweatlife/virtual-fitness-classes.

4 Zoe Suen,《批发危机如何使独立时尚品牌受益》,《时尚商业》,2020年7月10日。2020年10月14日

https://www.businessoffashion.com/articles/professional/wholesale-crisis-could-benefit-independent-fashion-brands-Galeries-Lafayette-Burberry-Selfridges

5同前。

6 Kaleigh Moore,《COVID-19期间在线销售增长,像Montce这样的零售商努力适应并获得成功》,2020年6月24日,《福布斯》。2020年10月14日https://www.forbes.com/sites/kaleighmoore/2020/06/24/as-online-sales-grow-during-covid-19-retailers-like-montce-swim-adapt-and-find-success/#3fc303d06d78

7 Alexandra Mondalek,“当流行病营销走得太远:如何避免#COVIDwashing”,《时尚商业》,2020年4月29日。2020年10月14日https://www.businessoffashion.com/articles/professional/when-pandemic-marketing-goes-too-far-how-to-avoid-covi.dwashing

8蒂姆空白,“Jonathan Anderson:我不在乎这个行业的想法了,”7月13日2020年7月13日。10月14日从https://www.businessoffashion.com/articles/tims-take/loewes-extraordinary-time-capsule.